Frank: Saludamos a toda la gente que nos sigue a través del blog en español de Shopify. Hoy tenemos la alegría, el honor, de tener aquí a una maestra, a una experta en el copy persuasivo, a una de las fundadoras de la escuela de copywriter, Maïder Tomasena.
Frank: Maider es una autoridad aquí en España. Realmente es un honor, una alegría tenerte con nosotros. ¿Cómo te encuentras?
Maïder: El honor es mío. Pues, muy bien, con muchas ganas de tener esta pequeña conversación con vosotros.
Frank: Oye, y nosotros contigo porque el tema de cómo decir las cosas para que realmente convenzan, para que venda, es vital en el mundo del e-commerce.
Maïder: Así es. Al final saber cómo transmitir, ¿no? con palabras el valor que tiene todo aquello que vendemos pues, es fundamental para vender.
Frank: Por eso vamos a empezar por el principio, ¿no? Como dirían, ¿Qué es el copywriting persuasivo y cómo funciona?
Maïder: Bien, pues mira, el copy es la habilidad de escribir de manera persuasiva cualquier tipo de texto que aparezca en tu sitio web, en tus anuncios, en tus artículos, en tus campañas de e-mail marketing, para conseguir que tu cliente ideal realice una determinada acción. O sea, en sí es una técnica de escritura persuasiva. No sólo se trata de escribir, sino de hacerlo con una intención y un objetivo muy concretos.
Frank: Es decir, que no vale escribir por escribir. Es escribir para conseguir un resultado.
Maïder: Eso es, eso es. En todo momento, vamos a estar pensando en la otra persona a quien nos estamos dirigiendo para contarle, o al menos para transmitirle con nuestras palabras, aquello que queremos. Y siempre pensando en, "Yo quiero que luego..." No lo sé, "... "Abra la ventana de su habitación." O "Yo quiero que..." La gente en una tienda online pues, quiero que compre un producto, ¿no? O, "Quiero que conecte con mi marca."
Frank: Claro, y al lector se le puede guiar. Tu lo puedes lograr, efectivamente guiar hacia un objetivo en particular. ¿Cuáles son los pasos para lograr esto?
Maïder: Bien, pues mira. Entendiendo primero, que le estás hablando a una sola persona, a tu cliente ideal y respondiendo también a tres preguntas clave para poner, al menos, el foco de atención en esa persona. La primera pregunta sería, ¿Quién es ese cliente ideal? Que hay muchas tiendas online que no se hacen esta pregunta. Te dicen, "Mi mercado objetivo son mujeres, cualquier tipo de mujer." No, tienes que encontrar, quién es ese cliente ideal, qué problema o necesidad puedes tu ayudarle a satisfacer o a resolver y luego, ¿cómo vas a solucionar ese problema o esa necesidad que tiene con el producto que tu estás vendiendo, ¿no? Y cada pregunta, cada respuesta es un paso más, para ser específico con tu mensaje. O sea, el buen copy trata siempre de empatizar con las emociones de sus clientes. De informarle con el menor número de palabras posibles y de escuchar a ese cliente, escuchar sus necesidades, ¿vale? Para responder en todo momento. ¿Y cómo se hace? Porque aquí, luego, entraríamos en, ¿qué pasos vamos a ir dando, no?
Voy al menos nombrarte los principales, porque aquí hay tres verbos que entran en acción que son fundamentales, que es el saber, el sentir y el hacer.
1 - ¿Qué quiero que mi cliente sepa?
Ésta sería la primera pregunta que nos tenemos que hacer. Y dentro de esta primera pregunta es súper importante primero, conocer tu cliente, que es lo que acabo de decir. Segundo, conocerte tú como marca. Hay muchas marcas que por mucho que conozcan a sus clientes, cuando no tienen claridad absoluta sobre "¿Quiénes somos nosotros? ¿Qué misión tenemos como marca?" Les cuesta mucho aterrizar correctamente un texto persuasivo. Y tercero sería, conocer el valor de lo que vendes, que sería eso que te une a ti como marca, o a tu tienda online, que te une con tu cliente. Mostrar con palabras que, "Oye, esta no es una vela" por decirlo así. O "No es simplemente una crema." Porque sí. Estamos hablando ya, de que este producto te va a ayudar a resolver ésta situación. Entonces, aquí estamos hablando de, ¿qué quiero que mi cliente sepa?
2 - ¿Cómo quiero que mi cliente se sienta?
¿Quiero que se sienta emocionado, aliviado, ilusionado, conmovido por lo que le estoy diciendo? Entonces aquí entraría este punto que es la emoción, ¿qué emoción quiero generar con este texto?¿qué quiero que haga mi lector? ¿Quiero que rellene este formulario? ¿Quiero que se suscriba a nuestra newsletter?
3 - ¿Quiero que se haga cliente?
¿Quiero que compre este producto? Lo que sea. Entonces ya vez, ahí serían esos tres pasos y dentro del primero, sobretodo, entender pues bien, ¿quién soy yo como marca, o como tienda online? ¿quién es mi cliente? Y, ¿cuál es el valor de lo que vendemos?
Frank: Excelente. Oye, Maïder, estábamos viendo los contenidos que tú generas. Nos llamó muchísimo la atención el tema del lenguaje negativo y del lenguaje positivo. Porque es verdad, realmente estamos inundados de un lenguaje, sobretodo en el mundo del marketing muy negativo, con una carga sumamente negativa, de desesperación, de estrés, un lenguaje que genera muchísimo estrés. El plan, "No te lo pierdas", "Cómpralo ya", "Es ahora o nunca." Este tipo de contenido y ya casi que fluye natural que en el mundo del marketing una campaña de publicidad se haga así. Cuéntanos un poquito qué es, exactamente, el lenguaje negativo y el positivo, y ponnos algunos ejemplos de, cómo está funcionando esto con marcas conocidas, si es posible.
Maïder: Vale. Mira, al fin y al cabo las emociones son, por decirlo así, la brújula de nuestra vida. Son pilares, también, muy importantes dentro del copy. Un texto, tú con tus palabras puedes hacer llorar, puedes hacer reír a una persona. Un texto provoca en las personas que te están leyendo una determinada reacción que les anima a moverse, A realizar luego esa acción, "Oye, yo quiero que me compren." Pues, voy a ver qué tipo de emoción utilizo. "Oye, a veces voy a utilizar la curiosidad, voy a utilizar el miedo, voy a utilizar la esperanza". Saber a cuál de ellas debes apelar en cada momento en función de tu objetivo es fundamental, porque cuando invocamos el poder de una emoción, pues podemos hacerlo para crear ese efecto positivo o ese efecto negativo.
Voy a entrar primero en las emociones negativas. Por ejemplo, se utiliza mucho la ira, se utiliza mucho el miedo, se utiliza la culpa, también. Son emociones que nos remueven por dentro y que es cierto que nos empujan a tomar una decisión, pero a la vez a un cliente le hacen sentir mal. En cambio, la esperanza, el orgullo o la satisfacción, al final lo que provocan es el efecto contrario y te hacen sentir bien. Por ejemplo, si yo voy, imagínate a... No sé, por poner un ejemplo claro de cómo se utiliza el miedo, suele ser en productos relacionados con la seguridad, ¿no? Y de repente hay frases, por ejemplo, como "Nunca piensas que te va a tocar a ti, hasta que te toca. Asegura tu salud por X al mes." o "Asegura tus neumáticos por X al mes." Pero ya te están tocando esa fibra del miedo. "Oye, vamos a utilizar la culpa", ¿no? Este ejemplo me encanta, el de la culpa, porque es cierto que se utiliza mucho, es verdad, más en organizaciones sin ánimo de lucro. También lo he visto en tiendas online que dicen, por ejemplo, "Con lo que te gastas en un café al día, puedes conseguir que.. En este caso, pues muchas veces dicen que... Cinco niños dejen de pasar hambre en el mundo." Ahí te están tocando la culpa, ¿vale? Es cierto que cuando más poderosa sea la emoción, es más probable que esta emoción provoque una acción.
Pero, ¿qué pasa? Que cuando recurrimos mucho a estas emociones negativas al final la persona, el cliente, se pone en un estado negativo. Por ejemplo, lo has mencionado, el "No te lo puedes perder." Lo utilizamos constantemente en marketing online, cuando tenemos un producto que queremos vender siempre decimos, "No te lo puedes perder" y lo decimos, además, con exclamaciones. Que ya es como la cereza del pastel.
Frank: Y sobretodo en Latinoamérica, dirían, que es famosísimo, ¿no? Ese estilo del infomercial de, "Llama ya, ahora o nunca."
Maïder: Sí, sí. "Ahora o nunca. Te lo vas a perder". Y claro, realmente la emoción que esto genera es un, "Pues claro que sí, me lo voy a perder." Cuando realmente en lugar de decir, "Te lo vas a perder," podrías decir, "Estás a punto de probar la crema más hidratante que, yo que sé, que hayas probado jamás." Imagínate que estoy vendiendo cremas en mi e-commerce. Entonces claro, ¿por qué vamos a recurrir al lenguaje negativo cuando podemos hacer todo lo contrario? O mira, otro ejemplo, porque estuve analizando hace poco, se pusieron muy de moda las ventanas emergentes para que una persona se suscriba. Y Es como un, imagínate, "Apúntate a nuestra lista de correos y recibe las últimas ofertas, últimos descuentos." Y entonces hay un botón muy en grande que dice, "Sí quiero", y tu te suscribes. O hay uno que te hace sentir mal, que te hacer sentir como culpable, que dice, "No, no quiero tener la piel hidratada." Imagínate, con lo de las cremas.
Entonces, claro, esa frase hay mucha gente que dice, "No, pero eso está genial porque así, eso hace que la persona se quiera suscribir." Y yo siempre digo lo mismo. Fíjate, la última comunicación que has tenido con esta persona es negativa, o sea, ¿de qué se va a acordar esta persona? De que le hiciste sentir mal la última vez que tuvo un contacto con tu marca, ¿no? Le hiciste sentir, por decirlo así, miserable.
Entonces para mí es importante trabajar el lenguaje negativo pero, sin hacer sentir mal, en este caso, a las otras personas. No es un, "No se puede utilizar el lenguaje negativo en ningún momento." Hay momentos en los que sí hay que utilizar. Mira, un ejemplo claro ha sido Nike con su última campaña sobre el racismo y su anuncio, "No lo hagas." No sé si lo has visto, a raíz de todo lo que ha ocurrido en Estados Unidos, pues dice, "Por una vez no lo hagas. No finjas que no hay ningún problema en Estados Unidos. No le des la espalda al racismo. No aceptes que nos quiten vidas inocentes. No pongas más excusas. No pienses que esto no te afecta." Dice luego, "No te sientes y calles. No pienses que no puedes ser parte del cambio. Seamos todos parte del cambio." O sea, todo, todo, todo el mensaje es negativo, negativo. Pero es que realmente lo que quieren hacerte es que reacciones, porque saben que es una emoción poderosa, y al final quieren que sintamos ese, por decirlo así, como esa emoción de, "Tengo que hacer algo." O sea, todos somos parte del cambio.
Entonces para mí es un ejemplo clarísimo de, cómo utilizar correctamente el lenguaje negativo. El lenguaje positivo, hay un buen de campañas. Pienso mucho las últimas campañas de Netflix, que quieras que no, no sé si has visto, seguro en Madrid, ¿no? Cómo aparecía esa pancarta en grande y de repente ponía, "¿Todavía sigues ahí?" Y abajo ponía "Pasa de Netflix." O, por ejemplo, decían en grande, "La Calle. Nueva temporada." Esto genera una emoción súper positiva de, fíjate, en este caso lo que estaba haciéndose una especie de contra-marketing y usando la psicología inversa, pero, mira es, ostras, qué bueno, porque la emoción es muy positiva. Entonces hay que utilizar el lenguaje, para mí, sobretodo el negativo, pues con mucho cuidado y teniendo claro que no podemos recurrir cada dos por tres al lenguaje negativo y hacer sentir mal a la otra persona, todo lo contrario.
Frank: Es decir, tu planteas utilizar el lenguaje negativo en el mundo del copywriting persuasivo y el copy publicitario, un poco más al estilo de como hacía Churchill en los discursos, ¿no? Es decir, decir "No nos rendiremos, no dejaremos de pelear, no pararemos." Pero a la vez mandar un mensaje de decir, "Porque vamos a ganar, porque vamos a hacer esto" Y apelando como a la comunidad, como al sentido de comunidad, como a la acción positiva. Algo como lo que hizo Nike, ¿no?
Maïder: Claro, podría ser así al final. Fíjate, en este caso también estamos utilizando la primera persona del plural. Es como cuando, imagínate, yo puedo estar... Imagínate que se ha hecho algo mal dentro de mi empresa y digo a otra persona, "Esto no lo hemos hecho bien, la próxima vez lo cambiaremos, lo haremos mejor." En lugar de decir, "Esto no lo has hecho bien y lo vas a tener que cambiar." Es muy distinta la reacción de la otra persona. Entonces, es utilizar, evidentemente, otro tipo de lenguaje.
Yo por ejemplo, cuando me dicen, "¿Qué tipo de palabras no utilizas en tus emails?" Siempre digo lo mismo, "Pues no utilizo ni el no. Intento no utilizar siempre que puedo ni el no, ni el imposible, ni la palabra problema." O sea, para mí, todo este tipo de palabras ya generan una emoción negativa. Y muchos me dicen, "Bueno, Maïder, pero es difícil, ¿no? No decir a una persona que es imposible." Bueno, pero lo puedes decir con otras palabras positivas. "Oye, pues, qué buena idea has tenido con esto, pero voy a intentar ver si podemos realizar este cambio, esta devolución de producto y te escribo más tarde." Y dices, "Pero, no voy a entrar ya" Cuando una persona me pide algo, "No. Imposible." Ya, al final, esto despierta una emoción súper negativa en la otra persona. Entonces es trabajar un poco todo esto.
Frank: Sí, que ese es el típico empleado de ATC, atención al cliente, negado en la vida, que tú le dices algo e inmediatamente te dice, "No, no, no, no, no." Y ya la reacción hacia la marca de la persona es pésima. Oye, Maïder, es bellísimo lo que nos cuentas y es genial porque, de hecho, mientras lo hablabas, estaba haciendo yo memoria, y tienes muchísima razón con lo del lenguaje positivo como gran canalizador de las emociones. De hecho algunos de los discursos más importantes en la historia de la humanidad han sido construidos sobre el lenguaje positivo. Tienes el "Yo tuve un sueño" de Martin Luther King, es un discurso eminentemente construido sobre el lenguaje positivo. El de la luna, de John Fitzgerald Kennedy, también es un discurso eminentemente construido sobre un lenguaje positivo. Entonces esto funciona, ¿no? Esto parece como que de verdad funciona.
Maïder: Sí, sí. La verdad es que el hablar con un lenguaje positivo hace que la persona también entre en un estado de ánimo positivo de... También incluso fíjate a la hora de vender, que al final esto es lo que nos preocupa, estamos vendiendo. Cuando la otra persona siente, el futuro comprador siente que tú como marca o como tienda online estás ahí para ayudar, es al final la situación cambia por completo. Si al final en todo momento estás con un texto, o bien, culpabilizándole de, "Mira, pues..." Volviendo otra vez a la crema, ¿no? Perdón por poner este mismo ejemplo, pero me ha venido como... Imagínate, si al final estás, por decirlo, echando la culpa de por qué tiene la piel así, por qué... O sea, realmente esa persona no compraría al final. Lo primero que estamos creando con las palabras. Porque es cierto que una persona, cuando aterriza en nuestra tienda online, no compra, no confía en nosotros, no nos quiere todavía. En un primer momento, a no ser que alguien le haya hablado de nuestra marca. Pero generalmente en un primer momento esto no ocurre.
Entonces, ¿qué es lo primero que vamos a trabajar? Que la creación de confianza, el que confíen en nuestra marca. Que sienta que puede creer en que nuestros productos son buenos para él o para ella. Y entonces, esto lo vamos a construir con palabras, con ese mensaje que tendremos en nuestra página principal. En nuestra página, incluso, de quiénes somos, nuestra misión de marca cuál es, que sea muy clara y todos estos titulares, mensajes, van a hacer que esa persona conecte y se cree un vínculo y una afinidad. Al final, y es así, siempre decimos lo mismo. Una persona compra a marcas con las que siente cierta afinidad. O sea, nunca vas a comprar a una marca que no te gusta.
Frank: Claro, efectivamente. Oye, esto pareciera que funciona un poquito, como, universal ¿no? Como que hace click con el cerebro de cualquier ser humano, de cualquier parte del mundo. ¿Es así? ¿Se pueden usar las mismas técnicas de persuasión para todos los tipos de potenciales compradores o clientes? ¿O existen clientes arquetipo? Por ejemplo, los tan mencionados "buyers personas".
Maïder: A ver, los arquetipos a definir, el arquetipo de cliente ideal es fundamental. O sea, tenemos que tener una representación simplificada de nuestro cliente para entender qué necesidades tiene que satisfacer nuestro producto o servicio y aquí hay un trabajo importante que tenemos que hacer. Y justo al principio de esta entrevista te decía, es súper importante saber quién es tu cliente, quién eres tú. Dentro de quién es tu cliente, tu tienes que investigar, porque ¿qué pasa? Muchas veces cuando abrimos también una tienda online, yo esto me he encontrado con muchas personas que abren la tienda online y sienten además que son el cliente ideal de esta tienda online, pues por lo que sea.
Imagínate, "Oye, yo me convertí en mamá y entonces terminé creando una tienda de puericultura." Vale, fenomenal. Pero, esto está muy bien. Ahora vamos a tener que investigar quién es tu cliente ideal. Y te dicen, "No, no. Soy yo. Yo he vivido esto, yo he sufrido todo esto y por eso ya sé lo que tengo que decir." ¿Qué pasa? Pues que muchas veces estamos tan enamorados de lo que hacemos que nos cuesta ver más allá, nos cuesta ver nuestros productos, servicios, como si fuese la primera vez. Nos cuesta ver esas necesidades que estamos satisfaciendo con nuestros productos como si fuese la primera vez.
Por eso es importante ahí tener qué investigar, al menos, nuestros clientes en qué punto están. Imagínate, yo tengo una tienda de puericultura, no voy a hablar de la misma manera a una madre que es primeriza, que a una persona que está ya comparando, que igual es, no lo sé, imagínate su segundo hijo y está comprando ya la tercera silla de paseo. Y ya pues, evidentemente, es más consiente y sabe qué es lo que quiere. Y está simplemente viendo un poco las características del producto y ya está.
Mientras que a una primeriza igual le tengo que hablar de muchas más cosas que ahora mismo ni las tiene en cuenta, porque todavía este bebe no está aquí. Entonces, las técnicas son las mismas pero, en todo momento tenemos que saber el cliente en el punto en el que está. Porque no va a ser lo mismo dirigirme a un cliente que ahora mismo sí es consiente que necesita, imagínate, una crema, pero no sabe cuál elegir, que el que ya viene eligiendo. Que dice, "Sabes qué, yo ya sé lo que quiero. Yo estoy buscando una crema que me hidrate y que sea reafirmante."
Entonces, luego las técnicas siempre son las mismas. Y es cierto, para mí el copy tiene mucho de sentido común, que es lo que decías antes de... Porque, si tú... Y yo hago mucho este ejercicio cuando estoy escribiendo un texto, me imagino este texto hablándolo con otra persona. Y de la misma manera que yo no puedo ir, imagínate, a un evento y plasmarle un tarjeta, así casi pegársela en la cara a una persona y decirle, "Hola, tengo una tienda online de puericultura, seguro que te interesa." Y me marcho, pues esto mismo no puedes hacer tampoco con tu web. Entonces, al final muchas conversaciones que vamos iniciando en nuestras páginas tienen mucho que ver con esto con, ¿Cómo se lo dirías a una persona si la tuvieras enfrente?
Frank: Oye, y con respecto a las redes sociales, también hay que adecuar el lenguaje a cada red social que usamos. ¿Es distinto el lenguaje persuasivo que funciona en Facebook, del que, por ejemplo, funcionaría en LinkedIn?
Maïder: Sí, realmente sería distinto pero porque el usuario está, por decirlo así, en un estado de ánimo distinto. Imagínate, en LinkedIn, por ejemplo, no estamos encontrando con personas que están en un, por decirlo así, en un estado de ánimo de profesional, con poco tiempo, realizar lecturas rápidas, necesitan ahí leer textos que sean muy fáciles de procesar y el enfoque es menos sutil. O sea, no nos vamos por las ramas para explicarles, no lo sé, un concepto o característico de nuestra... Imagínate de un producto que tengamos en la tienda online o de nuestro propósito como marca, ¿no? Vamos a ir, como, mucho más al grano.
Yo me he dado cuenta que, de hecho, me ha pasado porque, he intentado copiar y pegar textos que tenía, por ejemplo, en Instagram o en Facebook y no han funcionado bien en LinkedIn. O que pensaba que, igual, unas imágenes iban a funcionar muy bien en LinkedIn, y no funcionan y tengo que ir más, a pues eso. Así sin sutilezas, muy directa al grano y hacer preguntas concisas para que enseguida una persona reaccione.
Entonces, aquí lo mejor como siempre digo, es probar y medir. Porque es cierto que en copy, al final el copy, es de lo más subjetivo.Si te fijas, todos al final escribimos, todos sentimos que podemos opinar de cualquier texto. Yo podría decir, "Pues este texto yo lo escribiría así." Yo por eso siempre digo, "Lo mejor tenemos que probar. Yo no tengo la verdad universal y hay que hacer pruebas." Y yo me estoy dando cuenta que en LinkedIn por ejemplo, tenemos que ir a textos muchas veces más de, no lo sé, pues hemos tenido un problema, imagínate, un problema de atención al cliente, éste podría ser un problema que tiene una tienda online. De repente de "¿Qué hacemos con los comentarios negativos?" Y de repente en mi LinkedIn el, ¿cómo voy a abordar este problema? Lo va a abordar con algo mucho más sencillo como, yo que sé, "Es el tercer comentario negativo que hemos tenido esta semana y generalmente haríamos esto, pero no nos funciona. ¿Tu qué harías?" Y entonces esto ya invita a las personas a reaccionar y a ayudar. Cosa que igual en Instagram haríamos algo completamente distinto, igual ni mencionaríamos este tema. Seguiríamos hablando más de algo relacionado con el producto. No tanto de este tema que igual tiene más que ver con el hecho de tener la tienda online y la atención al cliente, etc.
Frank: Claro, claro. Y, en efecto, tienes mucha razón con lo que dices. Es un mindset distinto, ¿no? Es una mentalidad muy diferente la que tiene la gente en LinkedIn, que la que tiene la gente en Instagram o en Facebook.
Oye, Maïder, dijiste algo también clave cuando mencionabas de que, como todos escribimos, todo el mundo cree que sabe cómo llevar al otro al huerto, cómo hacer que las cosas funcionen. En la escuela de periodismo a mí me decían muchísimas veces, lo repetían hasta la saciedad los profesores, que como todo el mundo era alfabeto, todo el mundo creía que era escritor, ¿no? Es decir, el único requisito para ser escritor es no ser analfabeto. El manejar el dominio de la letra. Eso, evidentemente sabemos que... Quien vive de eso, quien vive de la pluma, sabe que eso no es verdad. Pero también sabemos que con la formación más o menos básica o clave, una persona que no tiene conocimientos de esto. Por ejemplo, un pequeño emprendedor online, o una persona que lleva un pequeño e-commerce, puede entrenarse un poquito, y ¿tu crees que pudiera beneficiarse del copy persuasivo? Si aprende un poquito de esto.
Maïder: Claro que sí. Yo siempre digo, cuando me preguntan, "Esto es un don, ¿no, Maïder? O sea que a mí no se me da bien." Y luego claro está también este punto que todos sentimos que "A mí esto de vender..." Y yo esto lo veo sobre todo en las tiendas online, "A mí no se me da bien vender. Es que se me va el plumero." O sea, esto se aprende.
Frank: Tu haz fundado una escuela de copywriter de hecho, ¿no?
Maïder: Sí, eso es. Y ahí me encuentro, fíjate, con muchas personas que tienen una tienda online, y a veces me dicen... Hoy por ejemplo le contestaba a una chica que me decía, "Es que no entiendo, no me funciona mi cuenta de Instagram, he hecho cambios y tal." Y cuando he entrado, simplemente, mira... En esto caso vendía, además, cremas, por esto yo creo que lo tengo hoy en mente. Pero es que justo he entrado y claro me he encontrado con, imagínate, una foto de una mujer con una piel tersa y de repente ponía, "Despertarte con la piel tersa por las mañanas." Y yo le he dicho, "Es que esto no aporta nada." Evidentemente, claro que no tienes engagement. Si tú, por ejemplo aquí, hablas de no lo sé, cuál es el ritual de la mañana o cómo podríamos utilizar una de nuestras cremas, o no sé qué mitos hay en torno al tema de la elasticidad en la piel, en la cara, bueno, no sé. ¿Sabes cómo? Y aquí contaras algo que fuese interesante y cerraras incluso con una pregunta de cuáles son o qué cremas utilizan, o si utilizan... Osea, para ir haciendo sondeos, sería muy distinto y empezarías a tener más engagement. Y me dice, "Pues es verdad, claro. Fíjate que lo repites, pero ni lo había visto".
Entonces es importante al final fijarse también en tiendas online en las que ves que te gusta cómo describen los productos, te gusta un poco la comunicación que está teniendo esta marca. Creo que esto es buenísimo para entender bien cómo funciona también el copy y también empezar a encontrar historias, porque todos en el tema de productos también tenemos historias. Y fíjate, yo, antes de trabajar como copywriter, trabajaba en una empresa textil que, a nivel internacional, vendíamos muchísimas prendas de vestir. Y, de hecho, inicié un blog, pensando mucho en qué pena, teníamos nuestro e-commerce, pero la verdad es que no vendíamos nada bien en la e-commerce. Porque, es verdad que eran los inicios de comprar en internet, daba algo de miedo y tal. Pero había un componente importante, que era que las prendas que vendíamos, tenían un precio bastante alto. Por ponerte un ejemplo, un vestido podía llegar a costar $150 o 200 euros. Y esto era mucho dinero para un vestido, ¿no? Si lo comparo en Zara, puedes comprarte uno por $39 euros.
Y, claro, yo decía, es que si nosotros no comunicamos en la ficha de producto qué es lo que hace que este vestido sea especial y sea diferente, va a ser muy difícil venderlo. Porque al final, ¿la gente qué hace? Ve simplemente a nivel visual, ve un vestido y se queda con eso, no se queda con las horas que hay de trabajo en este vestido, que está hecho con materiales reciclados. O sea, no lo entienden. No ven el valor que tiene.
Entonces, si tu no lo comunicas, va a ser imposible, ¿no? O, muchas tiendas online, por ejemplo que, lo que hacen, cuando venden de otras marcas y dicen, "Bueno, fenomenal, tengo 200 productos de la marca X", copian y pegan ese mismo texto que les da el fabricante y, claro, también no funciona. Luego un cliente, ¿por qué un cliente va a comprar en tu tienda o en otra? Va a comprar en la otra si ve que cuesta 2 euros menos, pero por esos 2 euros menos, se va a fijar en el precio. Entonces ahí entramos en una guerra de precios y es una pena. Porque tú te puedes posicionar en una marca que lo hace diferente. Que simplemente en su su ficha de producto de repente dice, ¿Por qué nos gusta este producto? Por estas cuatro razones. Y tu ahí empiezas a crear, a tener una conexión con la marca. Porque empiezas a entender por qué incluyen este producto y no este otro. Y empieza a surgir esa afinidad que es tan importante. Y es cuando ahí en la mente del cliente, esa persona ya siente que eres diferente, que eres una marca distinta, ¿no? Y esto es una parte clave en una tienda online.
Frank: En efecto. Oye, comentabas el tema de los orígenes. El e-commerce cuando generaba todavía un poco de desconfianza, daba, como, pavor meterse a comprar algo online. ¿Tu sientes que hasta cierto punto el tema de generar confianza en el potencial cliente, sigue siendo clave para el copy persuasivo hoy en día?
Maïder: Sí, me parece fundamental. Porque al final, por mucho, incluso, que seas una marca conocida. Yo trabajo con marcas que tienen mucha, mucha visibilidad, salen en televisión, son muy conocidas. Y ahora mismo se están planteando trabajar el copy, ¿por qué? Porque de repente tienen muchísima competencia que a nivel de comunicación lo están haciendo 100 veces mejor que ellos. Y ellos hasta ahora se han apoyado en que son visibles, porque, bueno, tienen...
Frank: En la fama.
Maïder: ...Tienen para invertir en televisión, y bueno, claro, tú conoces la marca, es muy de tu día a día. Pero, ¿qué pasa? Que de repente aparecen marcas más pequeñas que a nivel de comunicación y de engagement con sus audiencias lo están haciendo realmente bien. Lo están haciendo muy bien a través de las palabras. Entonces ahí cuando se plantean un, "Tenemos que cambiar esto". Porque no puede ser, ¿no? No puede ser que estemos perdiendo ese posicionamiento y que incluso porque aparezcan marcas que venden un producto similar, más barato, estemos perdiendo a muchísimos clientes por un tema de comunicación así que, vamos, es algo que yo estoy segura de que dentro de unos años, todo el mundo, esto del copy ya no lo verán como... Que hay veces que mucha gente lo ve como una estrategia nueva de marketing, y no. Son tus palabras. Al final tú mejor que nadie sabes qué es lo que vendes, cómo lo vendes y lo tienes que saber transmitir. Porque es que si no, por mucho que sientas que te estás dejando la piel en tu tienda online, que tienes unos productos increíbles, si no lo sabes comunicar, no sirve de nada.
Frank: Claro, es que hoy en día la gente todavía ve el copy como una moda, más que como un fundamento de la comunicación. Y cuando realmente es un fundamento de todo esto.
Maïder: Eso es, sí. Esto es una pena, pero esto yo creo que cambiará, ya verás.
Frank: Claro que sí, claro que sí. Oye, Maïder, un honor, una alegría tenerte aquí con nosotros. Antes de que te nos escapes, te vamos a exprimir un poquito más como experta invitada en este capítulo de masters del e-commerce y queremos hacerte una última pregunta. ¿Qué tres trucos, qué claves, qué consejos, le puedes dar a una persona que está empezando para que sus mensajes sean más persuasivos y tengan mayor impacto?
Maïder: Lo primero que le diría es que haga al menos un pequeño cuestionario a clientes. Que si no tiene clientes, que encuentre a al menos cinco personas que fuesen personas potenciales de comprar un producto en su tienda para preguntarles, simplemente, o sea una pregunta fundamental para mí en una tienda online es, ¿qué te llevaría a comprar un producto como este? Si es un cliente, ¿Qué te ha llevado a comprar este producto? Porque de esa manera vamos a recibir una respuesta contundente de, "Fíjate, me ocurrió esto y por eso me compré este producto, y ahora me siento de esta manera." O sea, que se vea, como, el antes y el después de tener un producto.
Entonces la parte de investigación, ¿por qué la hacemos? Porque, fíjate, nuestros mejores copywriters son nuestros clientes. Ellos con sus palabras nos están diciendo por qué comprar un producto como el nuestro. ¿Sabes qué? Que muchas veces, igual, lo decimos en nuestro lenguaje, en nuestro tono, pero la gente igual todavía no lo entiende. A mí me pasaba por el copy que yo no podía estar constantemente vendiendo, "No, tienes que aprender sobre el copy." La gente me decía, "¿Qué es copy?" No, no. Y siempre les decía, "Tienes que aprender a escribir mejores textos o tienes que aprender a mejorar tu comunicación."
Conforme el mercado se va sofisticando y va sabiendo más de copy, mi discurso va a cambiar, ¿entiendes? Entonces, ahí, la parte de investigación es fundamental para entender por qué un cliente te compra. Porque ahí vamos a entender toda la información. O sea, para mi es el Santo Grial. Cuando me dicen, "¿Cómo haces, Maïder, para escribir copy tan rápido y tan bien?" Siempre digo, "Pues la verdad es que, por decirlo así, es como haciendo trampas. Realizando muchos cuestionarios."
Yo al final, en Instagram, cada vez que puedo aprovecho el momento para un pequeño cuestionario. "Oye, pues... Volviendo a las cremas. Oye, ¿tú eres de las personas que se echa crema por la mañana? ¿Nada más lavarte la cara?" Y entonces, "Oye, vamos haciendo sondeos, vamos encontrando mucha información". Entonces tenemos ahí nuestro cuadro de mandos que es nuestro generador de copy, nuestros argumentos de copy salen de ahí, los más importantes. Yo, por ejemplo, no puedo decir, "No, es que la gente me compra porque se bloquea a la hora de escribir." Y eso es lo que yo creo que pasa, pero es una conjetura. Yo no lo sé hasta que no lo pregunto. Entonces por eso es importante, lo primero, la investigación.
Lo segundo, trabajar también, todo lo relacionado con historias y con metáforas. Las fichas de producto en una tienda online, también fundamentales y podemos trabajar una pequeña historia. Muchas veces para vender un producto, ¿no? De decir, "Oye, pues, ¿cómo puedo vender este producto de puericultura? ¿Cómo puedo vender esta pala de jardinería?" De repente hablamos de, "Esta pala, es la pala que utilizaba mi abuelo cuando me enseñó..." Entonces, vamos contando una mini-historia y vamos trabajando en las metáforas.
Cuando alguien me dice, "¿Cómo puedo conseguir, Maïder, que mi escritura sea personal y sea memorable?" Siempre digo lo mismo, "Con tus historias, tus metáforas y tu tono de voz." O sea, escribe tal y como hablas. Porque es que, eso es dificilísimo de copiar. O sea, nadie, y aparte nadie puede rebatir una historia. Ninguna. O sea, porque sólo la has vivido tú, es como, ya está, ¿no?
Entonces sería, investigar, trabajar metáforas e historias y tercer punto, leer más y consumir contenido. Con esto no quiero que la gente sienta como, "Joder, encima tengo que hacer más cosas." No. Pero a lo que me refiero es que es necesario... Muchas veces tenemos una tienda online. Creamos un negocio y entramos en este bucle de sólo estoy a esto y ya pues perdemos un poco esa parte de ocio. Y escribimos mejores textos cuando tenemos esa parte de ocio.
De repente ves un documental en Netflix, ves un video en YouTube, lees un buen libro, donde ves cómo escriben. Por ejemplo, cómo mejoran el ritmo con frases cortas, frases largas y vas subrayando frases, mensajes y vas encontrando también ideas nuevas para conectar. Para encontrar, incluso, esas metáforas e historias. Cuanto más ocio, también, tengas, cuanto más sea ese tiempo libre que, "Yo estoy cocinando, yo estoy viendo algo en YouTube," tal. Pues más conexiones vas a encontrar con tu negocio. Y eso te va a ayudar también a escribir mejores textos.
Frank: Oye, excelente, excelente. Muchísimas gracias, Maïder. Estamos con Maïder Tomasena, fundadora de la escuela de copywriting aquí en España. Una de las voces, quizá la voz principal del copywriting persuasivo. Un verdadero honor, una alegría contar contigo. Muchas gracias por acompañarnos en este episodio de "Masters del ecommerce" y esperamos verte muy pronto en otro próximo episodio de "Masters del ecommerce."
Maïder: Muchísimas gracias y un abrazo para todos.
Frank Igual, un abrazo grande, Maïder.
Muchas gracias por acompañarnos en este episodio de " Masters del E-commerce " y recuerda que en Shopify te ofrecemos un periodo de prueba gratis para que descubras las herramientas y soluciones que pone a tu disposición una de las plataformas de e-commerce más potentes del mercado. Esperamos verte, nuevamente, en otro capítulo de " Masters del ecommerce ".
Autor: Frank Calviño, escritor y periodista, especializado en el mundo de la comunicación corporativa, marketing online y opinión pública. Realiza asesorías en materia de comunicación a empresas de todo el mundo y a políticos de diversas latitudes.
